Så rekryterar du en marknadschef som driver affär, inte bara varumärke

Vad ska er nästa marknadschef egentligen göra? Frågan låter banal, men när jag ställer den till ledningsgrupper får jag ofta tre olika svar i samma rum. VD vill ha fler affärsmöjligheter, säljchefen vill ha bättre material och styrelsen vill ha ett starkare varumärke. Alla tre är rimliga, men de pekar mot olika kandidater. Rekryteringen måste börja med att ni enas.

Bestäm vilken av tre marknadschefer ni behöver

Förenklat finns tre huvudprofiler. Tillväxtprofilen är sifferdriven, lever i kanaler och konvertering och fungerar bäst där marknadsföring ska generera mätbar pipeline. Varumärkesprofilen bygger position och igenkänning över tid och passar bolag som ska ta nästa steg i mognad. Byggarprofilen skapar struktur, team och processer från grunden. Få kandidater är alla tre, och den som påstår sig vara det bör granskas extra noga.

Osäkra på vilken profil ni behöver? Titta på vad som händer med era affärsmöjligheter idag. Kommer det för få? Då lutar det åt tillväxtprofilen. Kommer det tillräckligt många men till fel pris och mot fel konkurrenter? Då är det position och varumärke som brister. Saknar marknadsavdelningen struktur, mätning och arbetsro är det byggaren ni söker. Diagnosen tar en ledningsworkshop i anspråk, och den betalar sig genom hela rekryteringen.

Processen som fungerar

• Enas i ledningen om rollens viktigaste leverans de första arton månaderna
• Skriv kravprofilen utifrån den leveransen, inte utifrån en generisk befattningsbeskrivning
• Sök aktivt bland marknadschefer i bolag som nyss gjort resan ni står inför
• Använd ett case i slutskedet: låt kandidaten prioritera er faktiska marknadsbudget
• Låt säljchefen träffa slutkandidaterna, för samarbetet dem emellan avgör utfallet

Frågan som skiljer kandidaterna åt

Min favoritfråga i marknadschefsintervjuer är enkel: berätta om en satsning du avbröt. Duktiga marknadschefer dödar aktiviteter som inte levererar och kan förklara varför. Svaga fortsätter för att planen sa så. Svaret visar både analytisk förmåga och mod, två egenskaper ingen portfölj kan bevisa.

Var också vaksamma på kandidater som bara pratar kanaler och kampanjer. En marknadschef sitter i ledningsgrupp, och där handlar samtalen om prissättning, erbjudande och prioriteringar mellan marknader. Fråga vilken affärsfråga utanför marknadsföringen kandidaten senast påverkade. Svaret skiljer en blivande ledningskollega från en senior specialist med chefslön.

Räkna med att en genomarbetad process tar några veckor från kravprofil till signering. Det är kort tid jämfört med kostnaden av en marknadschef som optimerar fel sak i två år.